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Mehr Spenden über die eigene Website gewinnen: Darauf kommt es an

Die Internetseite Ihrer Organisation ist mitunter das erste Medium, mit dessen Hilfe sich Interessierte und potenzielle Spenderinnen und Spender über Ihren Verein oder Ihre Stiftung informieren. In unserem Beitrag geben wir sieben Tipps, wie Sie Ihre “digitale Visitenkarte“ so optimieren, dass die Zahl der Spenden steil nach oben geht.

Der persönliche Kontakt zu Spenderinnen und Spendern ist beim Fundraising durch nichts zu ersetzen. Gleichwohl informieren sich viele Menschen zunächst online über die Organisation, deren Arbeit sie interessiert und die sie womöglich unterstützen möchten. Aus diesem Grund ist es so wichtig, dass gemeinnützige Organisationen, die Spenden benötigen, ihre eigene Internetseite als das Herzstück des Online-Fundraisings betrachten und sie so gestalten, dass Besucher, die den Impuls verspüren, die Organisation zu unterstützen, dies auch unmittelbar online tun können.

Sieben Tipps, wie Ihnen dies gelingt:

1. Weisen Sie in der Navigationsleiste auf das Thema Spenden hin

Alle namhaften gemeinnützigen Organisationen – von „SOS Kinderdorf“ über den „WWF“ oder „UNICEF“ – weisen im Kopfbereich ihrer Internetseite unübersehbar auf die Bedeutung von Spenden für ihre Arbeit hin. Zum einen durch extra eingerichtete Rubriken, die üblicherweise „Spenden“ oder „Spenden und Helfen“ lauten und die URL „www.homepage.de/spenden“ tragen, als auch durch auffällige farblich hervorgehobene Spenden-Buttons.

2. Machen Sie es dem Spender so leicht, anschaulich und komfortabel wie möglich

Nutzen Sie den Impuls aus, den Spenderinnen und Spender beim Besuch Ihrer Internetseite verspüren, und bieten Sie eine niederschwellige Spendenmöglichkeit an. Dies kann die Form eines Online-Spendenformulars mit verschiedenen Zahlungswegen oder zumindest eines Buttons zu einem einzelnen Online-Bezahlsystem – wie z.B. PayPal – annehmen.

Eine Übersicht zu Anbietern von Online-Spendenformularen finden Sie hier: www.dfrv.de/uebersicht-online-spenden-tools

Wenn Sie ein solches Formular bereits einsetzen, überprüfen Sie von Zeit zu Zeit auch dessen einwandfreie Funktionsweise. Vorzugsweise plant die für die Website zuständige Person solche Tests fest im Kalender ein, um einen technisch bedingten Spendenrückgang zu verhindern.

Zusätzlich sollten Sie aber dennoch den klassischen Weg der Überweisung – durch Nennung Ihres Spendenkontos – anbieten. Dies hat den Hintergrund, dass einzelne Spender mitunter Transaktionen im Internet misstrauen oder damit nicht vertraut sind. Bei der Angabe der Kontoverbindung sollten Sie darauf achten, eine ausreichend große Schriftart und -kontrast in den Schriftfarben zu wählen und die Kontoverbindung, heißt IBAN, in Vierer-bzw. Zweier-Blöcke aufzuteilen, um Schreibfehler auf Seiten der Spender zu vermeiden. Zudem sollten Sie einen Hinweis auf die notwendige Angabe der Anschrift im Verwendungszweck zur Ausstellung einer Spendenbescheinigung geben.

3. Erzählen Sie Geschichten von Menschen, die von Ihrer Arbeit positiv betroffen sind

Das sog. „Storytelling“ ist seit mehreren Jahren ein Schlagwort im Fundraising. Es geht im Kern darum, die Arbeit der Organisation über persönliche Geschichten leichter und eindringlicher zu vermitteln als über “nüchterne Fakten“ und dem Leitsatz „People give to People“ – „Menschen spenden für Menschen“ – zu folgen. Hierbei können Sie zwischen zwei Perspektiven wählen. Berichten Sie über die Arbeit eines Projektmitarbeiters aus Ihrer Organisation oder konzentrieren Sie sich auf ein oder mehrere Personen, denen durch Ihre Aktivitäten geholfen wird. Mitunter wählen Organisationen hier auch einen Mix. Ein Beispiel einer Organisation, die „Storytelling“ besonders einsetzt, ist der Verein "World Bicycle Relief". Auf seiner Website erzählt er zahlreiche Geschichten von Menschen, deren Leben sich durch die Spende eines Fahrrads positiv verändert hat. Ein Beispiel einer Organisation, die (auch) die „Helden-Perspektive“ einsetzt, ist die „Deutsche Lebens-Rettungs-Gesellschaft (DLRG)“, die über die Arbeit einzelner Rettungsschwimmer ausführlich berichtet.

Überlegen Sie, ob Sie „Storytelling“ auch einsetzen können, um über die Arbeit Ihrer Organisation zu berichten und Außenstehenden komplexere Zusammenhänge leichter näherzubringen. Wichtig ist, dass Sie in jeder Geschichte auch auf die Notwendigkeit von Spenden hinweisen bzw. am Ende der jeweiligen Geschichte zum Spenden aufrufen.

4. Zeigen Sie Menschen, die Ihre Arbeit unterstützen

Menschen orientieren sich gern an anderen Menschen, insbesondere wenn sie sich hinsichtlich einer Entscheidung unsicher sind und sich fragen: Soll ich die Organisation mit einer Spende unterstützen oder nicht? Die Mehrheit der Menschen folgt in dieser Situation gern dem Vorbild anderer. Um diesen Umstand wissen insbesondere große Organisationen und setzen prominente Persönlichkeiten als Fürsprecher ihrer Arbeit ein. Eines der bekanntesten Beispiele ist der ehemalige Tagesthemen-Sprecher Ulrich Wickert, der seit Jahren die Organisation „PLAN“ unterstützt und dies durch sog. Testimonials auf der Website und in Spendenbriefen der Organisation kenntlich macht.

Sie müssen aber nicht zwingend Kontakte zu Prominenten haben, um dieses „Stilmittel“ selbst einsetzen zu können. Auch „normale Menschen“, die Vertrauen ausstrahlen, können hier gewinnbringend sein. Es genügt dabei ein sympathisches Bild der Person mit einem knappen Zitat, indem sie sich für eine Spende für Ihre Organisation ausspricht. Setzen Sie hier im besten Fall Menschen unterschiedlichen Alters und Geschlechts ein, so dass sich Spender mit unterschiedlichen Personen identifizieren können.

5. Zeigen Sie, was mit den Spenden passiert

Viele Spenderinnen und Spender wollen wissen, wofür ihre Spenden eingesetzt werden.  Stellen Sie dazu wesentliche Informationen zur Verfügung. Wie tief dieser Einblick gehen soll, entscheiden Sie. Einige Organisationen verweisen an dieser Stelle auf einen Jahresbericht, der Aufschluss über Einnahmen und Ausgaben bietet und in dem sich auch Projektberichte finden. Dass Sie Spendern einen transparenten Einblick in Ihr Handeln gewähren, zeigt, dass Sie sicher und sparsam mit den Ihnen anvertrauten Spendengeldern umzugehen versuchen.

Einige Organisationen verweisen zusätzlich auch darauf, dass sie im Besitz von Spendensiegeln wie dem Spendensiegel des Deutschen Zentralinstituts für soziale Fragen (DZI) sind und damit von unabhängiger Stelle die korrekte Verwendung von Spenden geprüft wurde. Dies soll das Vertrauen bestehender und potenzieller Spender zusätzlich stärken.

Ob Sie selbst ein solches Siegel erwerben möchten – was mitunter mit erheblichen Kosten und auch Aufwand verbunden ist – ist eine Frage, mit der sich die Leitung Ihrer Organisation in diesem Zusammenhang auseinandersetzen sollte.

6. Bieten Sie Ihre Unterstützung bei Fragen von Spendern an

Manchmal haben Spenderinnen und Spender grundsätzliche Fragen zum Thema „Spende“ und wünschen sich, diese mit jemandem aus der Organisation zu besprechen. Sie können auch hier dem Vorbild großer Organisationen folgen und einen „Spender-Service“ anbieten. Also einen Ansprechpartner mit Bild und Kontaktdaten nennen, der für solche Fragen zur Verfügung steht. Hierbei ist auch die Angabe einer E-Mail-Adresse ausreichend, falls die Ressourcen für eine telefonische Auskunft nicht zur Verfügung stehen. Geben Sie am besten die Person an, die in Ihrer Organisation für die Verwaltung der Spenden zuständig ist und am meisten Kenntnis von der Thematik hat und die Kommunikation mit Spendern beherrscht. Ein Telefonat mit Spendern ist immer auch eine gute Gelegenheit, um die Beziehung zu festigen. Wichtig ist in erster Linie das Signal, dass Ihre Organisation für Ihre Spender nahbar und kontaktierbar ist.

7. Testen Sie die mobile Ansicht Ihrer Website

Immer mehr Menschen gehen über mobile Endgeräte wie das Smartphone ins Internet. Beachten Sie daher den Grundsatz „mobile first“ und testen Sie mit Hilfe geeigneter Programme, ob sich alle Inhalte Ihrer Website problemlos abrufen lassen. Zu empfehlen sind an dieser Stelle die kostenfreien Programme „Screenfly“ und „Google Mobile Friendly“. Besondere Relevanz hat diese Frage im Hinblick auf Ihre Spendenrubrik und Online-Spendenformulare. Spenderinnen und Spender müssen diese Inhalte genauso gut abrufen können wie über einen Laptop oder PC. Ist dies nicht der Fall, riskieren Sie, dass Sie Spenden „verlieren“, ohne dass Ihnen die Ursache hierfür bewusst ist.

„Der Weg ist das Ziel“

Alle genannten Tipps umzusetzen, ist ohne Frage mit Zeit und Aufwand bzw. Kosten verbunden. Gleichwohl werden Sie recht schnell den Erfolg dieser Maßnahmen feststellen. Setzen Sie dabei eigene Prioritäten. Es muss und sollte nicht alles parallel erfolgen, sondern schrittweise und mit einer entsprechenden Qualität.

Schauen Sie sich gern auch die Aufzeichnung unseres in Kooperation mit dem "Haus des Stiftens" durchgeführten Webinars "Mehr Spenden über die eigene Website gewinnen" an: www.youtube.com.

Falls Sie darüber hinausgehende Fragen haben, kontaktieren Sie uns. Gern beraten wir Sie.

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