Viel zu gewinnen: Warum sich Stiftungen mit Fundraising immer noch (zu) schwertun

Warum mangelt es Stiftungen – meinem Eindruck nach – weiterhin mehrheitlich an der Bereitschaft einer vertieften Auseinandersetzung mit dem Thema Fundraising? Sind der durch Niedrigzinsphase und Inflationsanstieg ausgelöste Handlungsdruck, der den Vermögenserhalt an die Stelle des Vermögensaufbaus rückt, noch nicht groß genug, die Stiftungstresore nach wie vor zu gut gefüllt? Bieten sich ihnen attraktivere Handlungsoptionen wie Kosteneinsparung, Wirkungssteigerung, Kooperationen, rentierliche(re) Vermögensanlage? Meiner Beobachtung nach liegen drei Hauptgründe vor: Zum Ersten ein im Vergleich zu anderen Non-Profit-Organisationen unterschiedliches Selbstverständnis, das in enger Verbindung mit der Gründung, der Genese der Organisation steht – eine Stiftung besitzt Geld, sie bittet nicht darum. Zum Zweiten bei der überwiegenden Zahl an Stiftungen in oftmals begrenzten Ressourcen. Und zum Dritten in einer dem Fundraising abträglichen Prioritätensetzung und einer verengten Betrachtung des Fundraisings von Stiftern und Stiftungsvorständen bzw. -geschäftsführungen.

Wem gehört eine Stiftung?

In Lehrgängen zum Stiftungsmanagement lernt man, die Stiftung gehört – anders als ein Verein, eine GmbH oder AG, die von Mitgliedern, Gesellschaftern oder Aktionären bestimmt werden – sich selbst. Aber stimmt das? Im juristischen Sinne ja, im praktischen Sinne nein. Auch die Stiftung ist letztendlich das Ergebnis willentlicher Entscheidungen von Menschen: Sie müssen über die notwendige Überzeugung verfügen, ins Fundraising zu investieren und sich bei Bedarf Rat von außen holen.

Bürgerstiftungen als Vorbild

Das Potenzial des Fundraisings – auch und gerade für Stiftungen – zeigen meiner Meinung nach in besonderer Weise Bürgerstiftungen auf. Dabei geht es nicht um die Höhe ihres Stiftungskapitals, sondern um die Fundraising-bezogene Dynamik und „Lebendigkeit“ dieser Stiftungen. Was machen sie anders als andere Stiftungen? Sie bieten niedrigschwellige Beteiligungsformen für Zeit-, Ideen- und finanzielle Stifter, nutzen die exklusiven Merkmale der Rechtsform Stiftung – Solidität, Dauerhaftigkeit, besondere steuerliche Privilegien für Zustifter – und bieten durch ihren lokalen Bezug ein hohes Identifikationspotenzial. Aber vor allem treten sie nach außen, sie laden ein, sie kommunizieren. Fundraising ist und bleibt Kommunikation. Zudem sind sie sich meinem Eindruck nach „von Geburt an“ der Notwendigkeit des Einwerbens von Zustiftungen und Spenden und der Bedeutung von Beziehungen bewusst.

Jede Stiftung benötigt eine individuelle Strategie

Kann eine Stiftung, deren Stifter vor Jahrzehnten oder Jahrhunderten verstorben ist und/oder die sich einem sehr exklusiven „unpopulären“ Stiftungszweck verschrieben hat, einen ähnlichen Kurs einschlagen? Es gilt, den Einzelfall näher zu betrachten und die für die jeweilige Stiftung geeignete Strategie aus einer Analyse der Chancen ihres Umfelds und ihrer individuellen Stärken zu finden. Dabei hilft oftmals bereits, sich auf den Ursprung der Stiftung und den Stifter, seine Geschichte und Motivation, zurückzubesinnen.

Viele Stiftungen, die die Wichtigkeit des Fundraisings erkannt haben, haben ihm dennoch in ihrer Prioritätenliste einen der hinteren Ränge zugewiesen bzw. zuweisen müssen. Bekanntlich werden insbesondere kleinere Stiftungen von „Allroundern“, Ein-Frau- oder Ein-Mann-Think-Tanks geführt, die sich um die Entwicklung oder Auswahl von Projekten, die Buchhaltung, die Einhaltung des Gemeinnützigkeitsrechts, die Personalführung kümmern müssen. Da braucht es schlichtweg „ein Mehr an Mensch“. Ob Großspenden- oder Erbschafts-Marketing, Event-, Face-to-Face- oder Online-Fundraising die richtige Wahl sind oder ob doch eher Sponsoring, Antrags-Fundraising, Geldauflagen-Marketing oder die Verwaltung von Treuhandstiftungen und Stiftungsfonds die passende Form zur Vermögenssteigerung sind, diese Frage muss individuell beantwortet werden. Dabei sind Bedenken gegen einzelne Fundraising-Maßnahmen legitim. Alles kann, nichts muss … Ich bin überzeugt, jede Stiftung kann Fundraising, wenn die Menschen, die sie vertreten, dazu bereit sind. Dabei können auch Stiftungen nichts verlieren, aber ganz viel gewinnen.

Benötigt Ihre Stiftung Unterstützung bei der Entwicklung einer Fundraising-Strategie? Haben Sie weitere Fragen rund um das Themen Stiften, Spenden und Gemeinnützigkeit? Gern beraten wir Sie!